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统一形象受累塑化剂大受影响 康师傅抢占市场

塑化剂风波将台湾食品大佬统一企业拖入了风暴核心。

    编者按:塑化剂风波让台湾食品大佬统一企业面临安全拷问,这让人们意识到知名品牌并不是安全质优的代名词。就连国际奢侈品牌巨头路易威登(LV)都难逃质量缺陷,这些发生在名牌身上的质量漏洞,反映的不仅是企业管理问题,还是企业良知和社会责任缺位。{ hi,怡宝桶装水(www.hiyibao.com) }

    一场塑化剂风波,引发了台湾食品业的地震。5月25日,媒体率先爆出台湾岛内首次发现不良厂商在食品添加物“起云剂”中,违法添加有毒塑化剂DEHP。一石激起千层浪,包括味全、白兰氏等知名企业。台湾卫生主管机构最新发布的统计显示,截至6月6日中午,台湾共有278家厂商、938项产品受到塑化剂污染。

    在这场危机中,台湾食品巨头统一不幸触礁,其多种产品因含有塑化剂,被列入暂停进口黑名单。这给了老对手康师傅绝佳机会。

    塑化剂风波撼动统一

    突如其来的“围剿”塑化剂运动将台湾食品大佬统一企业拖入了风暴核心。

    29日,台湾有关部门公布,统一企业生产的宝健运动饮料、芦笋汁和7-SELECT低钠运动饮料因含有塑化剂被下架回收,并确认其有毒芦笋汁已销往大陆。随后,大陆统一承认,确实有部分含有塑化剂的芦笋汁经小贸易商通过“小三通”流入到内地市场,其中涉及厦门、东莞等台商较多的地方。之后,国家质检总局再度披露,6月1日起,暂停进口统一的芦笋汁、甘蔗汁、芭乐汁以及金桔柠檬汁。

    塑化剂风波让这家倡导“三好一公道”(品质好、信用好、服务好、价格公道)品牌精神的统一企业颇显尴尬。

    6月1日,统一启动清查程序,并通过三种渠道进行回收:贸易商封闭库存、接受中间渠道和消费者退货、清查回收。同时将其原料供应商台湾昱伸香料公司告上法庭。

    统一集团总经理助理杨寿正表示,“出于企业的社会责任,公司内部一直坚持定期对所有原材料进行严格质检。”但有意思的是,台湾昱伸香料负责人赖俊杰称,他在起云剂中添入塑化剂已将近三十年。如果真如杨寿正所言,那么这意味着,“坚持定期检查”的统一竟然丝毫没有发现问题原料。

    “这反映的不仅是管理问题。作为企业,维护老百姓安全,这是一种社会责任。”广东食品协会会长张俊修在时代周报采访时表示,“不能用不知道当做理由。企业应当把关口放在进厂、生产以及出厂,各个环节都要进行严格检验。”6月2日,统一称问题产品基本回收完毕。同时公司称,大陆的生产线独立采购原料,在内地生产及销售的产品从未向台湾昱伸香料公司、台湾宾汉香料化学有限公司购买任何原料,亦未使用起云剂。“首先统一必须要召回问题产品,第二,它在消费者心目中的诚信形象也会大打折扣。”张俊修认为。

    实际上,对于统一来说,发生类似的食品危机事件绝不是第一次。2009年底,统一深陷“砒霜门”。海南省海口市工商局发布消费警示,统一蜜桃多汁总砷含量超标,因无机砷毒性强烈,其中三氧二化砷俗称砒霜。

然而蹊跷的是,初检与复检结果截然相反。最终海口工商局承认,因程序错误,导致检测结果有误。
    “此次塑化剂事件对台系企业造成的影响远胜于内地本土企业,对消费者而言,下意识地避免购买台系企业的产品,甚至根本不购买饮料进而选择自榨果汁或饮用水等替代品。”中投顾问食品行业研究员周思然表示。

    台系双雄十年恩怨

    经济损失尚可计算,品牌的潜在影响却无法估量。面对起云剂事件,统一主要对手康师傅方面主动回应称,公司各项产品的生产工艺均无添加起云剂的必要,相关配套厂商也未提供该公司类似原料。

    在统一与康师傅的多年竞争中,康师傅在茶饮料与方便面领域,已领先于统一。统一仅在果汁饮料市场超过康师傅。此次塑化剂风波,统一是否为老冤家康师傅提供了超越的机会?

    当创办康师傅的魏氏兄弟在内地四处奔波寻找机会时,统一早已是台湾家喻户晓的食品老大。然而,这个昔日默默无闻的小企业,竟成为统一日后最强大的竞争对手。

    两者的“火拼”在方便面市场率先上演。上世纪90年代,尽管中国内地方便面历史已有10余年,但质量较差,价格昂贵。康师傅瞄准这个空当,以品质精良、汤料香浓的方便面迅速打入市场。随后,经过详细调研,推出适合大众口味的牛肉面。与此同时,铺天盖地的广告也使康师傅迅速进入大众视野,一举占据方便面市场霸主地位。

    几乎与康师傅同时,统一也开始进入内地。统一利用身在台湾的优势,引进台湾最畅销的鲜虾面。但统一忽略的是,台湾的口味未必适合大陆消费者,鲜虾面的销售额不高,这导致统一前四年一直亏损,1996年业绩才有所改善。而此时的康师傅也早已拥有稳定的市场份额。

    数年间,统一和康师傅雄霸方便面市场的半壁江山。直到2004年之后,这个差距开始愈来愈大。2004年,统一被华龙日清以微弱优势抢下市场第二位置。2009年,统一又在与白象的角逐中失利。而此时的康师傅,市场份额已超过50%。统一的份额则从2007年开始,就一直徘徊在10%上下。

    目前,在中高价方便面市场上,康师傅的市场份额接近或超过70%。位列第二的统一,仅有30%。同时,二者在渠道网络建设上的对比,更凸显了统一扩展方便面市场份额的难度。

    可能的事实是,统一在大陆方便面的市场份额与康师傅的差距越来越大。同时在茶饮料市场争夺中,统一的表现似乎也差强人意。

    上世纪90年代,可口可乐、百事可乐风靡全国,但旭日升却另辟蹊径,一款茶饮料激发了市场潜力。康师傅与统一,不约而同地将目光投向饮料新贵—茶饮料市场。1998年,康师傅隶属的顶新集团开始斥资进军茶饮料市场。与此同时,统一也开始挥军进入。

    凭借着原有的营销队伍以及狂轰滥炸式的广告宣传,统一与康师傅所倡导的冰红茶市场份额急剧扩大。AC尼尔森对2001年4月至5月茶饮料市场的调查显示,康师傅的大陆市场份额为46.9%,统一占37.4%。康师傅与统一成为中国茶饮料市场的新霸主。

截至2010年12月,康师傅茶饮料的市场份额已达到51.9%。
    事实上,统一茶饮料并不比康师傅逊色。更是斥巨资请苏有朋、孙燕姿等担任形象代言人。但终因渠道建设落后于康师傅而屈居第二位。“无论是生产规模,亦或广告攻势,二者都势均力敌。但受通路等因素影响,统一茶饮料市场发展略逊于康师傅。”中投顾问食品行业顾问周思然表示。

    得益于庞大的产品分销和一流的销售人员,康师傅在这场茶饮料的角力中坐上头把交椅。面对又一次失利,统一在暗地里较劲。当康师傅在茶饮料发力时,统一却悄悄改变原来的投资计划,加大在果汁产品的投资。终于在果汁市场扳回一局。

    2001年,统一鲜橙多PET装饮料进入了市场,旋即引爆果汁市场。统一鲜橙多与可口可乐的“美之源”果粒橙抢尽风头。根据AC尼尔森资料显示,统一鲜橙多连续五年雄踞全国果汁饮料市场第一位。不过,在可口可乐的强势进攻下,其市场份额最终超越了统一。2007年起统一鲜橙多带领“多果汁”全系列产品:蜜桃多、紫玉葡萄多、水晶葡萄多、苹果多亮相,全面丰富果汁市场的品类。

    这让康师傅意识到果汁市场的重要,也迅速开发出康师傅每日C系列果汁饮料,跟进速度之快出乎意料。然而,由于统一首先获得市场认定,康师傅在果汁饮料市场一直落后统一。

    目前,统一在中低浓度果汁市场仅次可口可乐,位居第二。康师傅旗下的“每日C”和“康师傅果汁”紧随其后。2009年底,统一携“果漾”再一次进军中高浓度果汁市场,以加大其在果汁市场的占有率。凭借着在口味和形象方面的先入为主,统一在果汁领域站稳了脚跟。

    一位熟悉统一的人士曾表示,统一企业虽然在台湾是食品业的老大,但在中国大陆,其方便面、茶饮料等多个领域却输给台湾的老弟康师傅,只是在果汁饮料方面稍有领先。

    但毋庸置疑,统一企业具有较强的综合实力。不论在台湾还是外地均拥有较大的市场,但统一企业在进军大陆的速度与爆发力上还比不上顶新康师傅集团,对于康师傅来说,强大的渠道支持是其制胜秘诀。十年市场的渠道深耕,康师傅在内地市场打下了固若金汤的销售网络,也占据了市场的龙头地位。

    此次让人谈之色变的塑化剂风波让统一的品牌形象大受影响。如何战胜康师傅这一强敌仍是棘手的难题。

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